WEBマーケティング

マーケティング心理学|初頭効果と終末効果

「最初が肝心」、「終わりよければすべてよし」 なんて言葉がありますが、最初と最後はどっちの方が大事なんでしょうか?

心理学には「初頭効果」と「終末効果(親近効果)」という言葉があります。

初頭効果とはその名の通り第1印象がその後の判断に影響を与えるという現象のことです。

初めて人に会った時にも、清潔感があってさわやかで・・と第1印象がいい人の方がその後の行動についても好意的に受入れられますよね。いわゆる”つかみ”ですね。

WEBサイトで考えてみると、ファーストビューで見るキャッチコピーや見出しなどにありますね。ここで自分が欲しい情報やサービスが得られそうと思ってもらえなければ、下階層に本当に欲しい情報があったとしても離脱されてしまいます。

逆に第1印象で「探している情報がありそう」、「役に立ちそう」と印象付けられればモチベーションがぐっとあがり、離脱されずにサイトを回遊してもらえます。

次に終末効果(親近効果)ですが、これは判断の直前に出された情報が、その判断に大きく影響を与えるという現象です。

例えば、いい雰囲気のお店で美味しい料理を食べたとしても、お会計して見送られた時の接客が悪かったりすると、「なんかあのお店はいまいち」という印象だけが残ったような経験はあるのでないでしょうか。

逆にクレームを言ったら、店長さんがでてきて真摯な対応をしてくれて、楽しい世間話でもして帰った時にはクレームを言ったことなどは忘れ、「すごくいいお店だった」という印象だけが残ったりします。

WEBサイト上では購入や申込みの直前の情報がこれにあたります。

購入を決めている商品でも気に入っている部分と多少の妥協をした部分少なからずあると思います。

例えばスポーツクラブなどでは、会費によって利用できる時間帯が限られるのが一般的だと思いますが、平日のみのコースを申し込もうとしている人にはどちらの言葉がいいでしょうか。

1. 「あと1,000円足せば土日も利用できますよ。」

2. 「平日は比較的空いているので効率的にご利用いただけますよ、がんばってください!」

もちろん検討段階で上位のプランをおすすめすることも大事ですが、すでに予算などを検討して平日プランに決めようとしているので、(2)の訴求をしてあげた方が気持ちよく申し込めますよね。

WEBサイトでは購入ボタンの直前に商品のメリットやお得なポイントなどをまとめて表示してあげると「購入ボタンを押す」というアクションを後押しすることができます。

また、フォームなどで申込みが完了すると「お申込みありがとうございました」 といった完了ページがあると思いますが、ここがそっけないサイトが非常に多いですね。

お店でいえばお客さんのお見送りですので、ここできちんと感謝を伝え今後どういった流れでサービスが提供されるかなどをきちんと説明してあげると好印象を残せると思います。

つまり、最初と最後はどっちも大事ということですね。過程も当然大切なんですが、それを無駄にしないためにも最初と最後に見せる情報は気を使ってあげるとよいと思います。

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